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鞋王百丽被贱卖,实业真的不好做了?

硬创工场2020-04-03 15:09:24


据彭博消息,鼎晖投资正牵头57亿美元(约合442亿港元)商讨收购百丽国际(01880.HK) ,相关决定最快将在本周公布。

 

有女人的地方就有百丽,号称“鞋王”的百丽国际市值最高时曾达1500亿港元,虽然现在市值缩水一大半,但442亿港元的收购价仍低于目前百丽的市值,曾经的“鞋王”如今被贱卖,令不少人扼腕叹息,“实业更难做了”。

 

百丽国际目前的业务包括制造、分销及零售鞋类和服饰产品,旗下鞋类自主品牌包括 Belle、Teenmix、Tata、Basto等;代理鞋类品牌包括 Bata、Clarks、HushPuppies等。

 

与鞋类业务不同,运动服饰业务以代理为主,比如滔搏运动,囊括一线运动品牌Nike、adidas,PUMA、Converse等。

 


现状:女鞋品牌集体失落

 

长期以来,百丽女鞋专注从设计到生产销售的全流程产业,充分享受了中国女性中产阶层对时尚鞋品爆发出的强大购买力,从而一举占领大陆垂直市场的半壁江山。

 

在中国女鞋界,素有“百丽”和“非百丽”这种虽不严谨却是事实的分类,后者阵营包括达芙妮、千百度、星期六等著名品牌。

 

百丽国际从2007年5月上市起市值就高达670亿港币,随后受惠于大陆市场的业绩支持,市值攀升至1500亿的骄人成绩,甚至录得了恒生指数成分股的称号。

 

在2010年到2012年间,百丽每年都净增门店1500至2000家,甚至在2011年,平均不到两天便会开出一家新店。截止至 2016年末,十年间百丽在中国共设 20630 家零售店铺。

 


事物总在变化,直到2014年,百丽国际还揽入了47.639亿港元的全年净利润,但转眼2015年即大幅下挫38.4%至29.34亿港元。2016年中报时17.3亿的盈利又同比下降19.7%,近期出炉的2016年全年预报更加糟心,预计盈利再次同比下降15%--25%。

 

还有一个不得不关注的事实是,六年前出现过中风的百丽国际创始人邓耀,如今已逼近82岁高龄。

 

“鞋王”百丽所面临的困境,也正是大部分国内女鞋行业企业面临的问题。其中下跌最严重的是达芙妮,2016年收入下跌22.41%至65.02亿港元,当年亏损8.19亿港元,同比去年下跌了116.19%。星期六收入下跌9.64%至14.84亿元人民币,净利下跌3.96%至0.22亿元。

 

千百度营收虽有小幅上涨,却不是来源于鞋类业务,主要是玩具零售业务的收入贡献,同时,其净利下跌19.90%至2.06亿元,2016年关店85家。

 

百丽、达芙妮是如何陷入目前这种困境的?为何没有抓住大陆消费升级的新机遇呢?

 

现有制造能力无法满足个性化、快时尚的消费市场

 

达芙妮在去年年中报上坦诚相告:“由于中国消费者现在更多出外旅游而使其见闻及阅历增加,加上城镇化进程、智能手机及其他创新科技的渗透率不断提升,均导致消费行为较以往更为快速地转变。” 

 

市场上的信息不对称正被新技术抹平,中国消费者的品味也在提高,需求变得更个性化了,而此时的百丽却像一头年迈的老牛,已经跟不上中国消费者前进的脚步了。 

 

百丽的全产业链能力,曾经号称可以在3到6个月实现从图纸到成品的全流程设计制造。

 


然而,对比快时尚品牌ZARA,一旦有哪个明星的图片出来,ZARA团队能马上从100多种皮料里找到想要的质地、颜色,再找到相应的鞋楦和鞋底……据称ZARA团队可以在24小时之内拿出结果,从研发设计到新品到店销售,可以在30天内完成。 

 

“ZARA每个季度有90%的鞋是全新的,它会采用最新的鞋楦、皮料、装饰元素和整体概念,所有材料和设计都紧跟着市场潮流的节奏。”

 

而据称在百丽内部,大胆创新的鞋款比例每年最多只占到40%,其余60%则是基于头一年畅销款的小修小改。 

 

另外,在淘宝店铺的制鞋代工厂里,客户只需发来一张明星的街拍照片,厂里的制版师傅“只看一眼,下午就能做出版”,工厂可以在两天之内完成近千双的订单生产,第三天就发货了,即使做版谨慎、工艺也更考究,最终也能在一周之内出货。

 

在很长一段时间里,国内传统女鞋品牌都在按一套既定的流程做开发——设计团队到全球各个潮流圣地去采风,或从时尚杂志上找灵感,随后敲定款式开始制作样鞋。这些样鞋最终会出现在每一季的订货会上,由全国各地的经销商来选款式、下订单,然后再传达到后方的生产环节,让供应商准备大批量的皮料、布料和配件,工厂随后开工,生产完成后由物流配送到全国各地的仓库和门店。 

 

这套流程从理论上听起来好像没什么问题,但要命的是,整个周期,最快也要半年,慢的话则要一年。 在快时尚唱主角的当前市场里,这样的速度是天方夜谭。

 


关于快时尚品牌的供应链反应速度,一些老牌鞋企提到了短期内复制快时尚模式的巨大难度。“管理层不是不想改,而是真的不好改,历史包袱太重了。每改一步都是钱,而且都牵涉到至少5个不同部门的人。”

 

渠道多元化,百丽试水电商失败

 

在电商行业还未发展起来的时候,中国的消费只有商场和街边店两种模式。

 

上市后的百丽开始大规模的圈地跑马,疯狂入驻各大商场。接近二分之一的市场占有率,更像一个零售渠道公司。处于主导地位的百丽,给什么用户就买什么。

 

2011年前,百丽的毛利率一直走高,体现了百丽渠道垄断优势带来的定价权优势

 

直到电商的出现,给大众创造了一个方便快捷的购物方式,对于线下百货渠道依赖严重的商家集体面临困境,百丽的客流量和吸引力骤减。

 

最重要的核心被瓦解,庞大的零售端反而成了它的资产负担,给了百丽当头一棒,百丽不得不持续关店。 

 

其实,百丽对于电商化的反应是灵敏的,早期就开始电商试水。2011年,百丽投资2亿美元成立了优购网,曾一度被认为是垂直B2C的典范,同时竞争的还有乐淘,好乐等垂直电商,上线后的优购以力挽狂澜之势迅速跻身鞋类B2C领域的前三位置。

 


但是庞大的线下终端让百丽在电商渠道上一度迟疑,一方面,低估了电商对市场的冲击,另一方面,又担心激进的电商策略会影响整个体系的销售额,从而错过了最好的电商机遇期。

 

品牌人格化,时尚消费品需要打动人心

 

与传统女鞋所面临的困境不同,新兴的品牌力量正悄悄崛起。

 

近期,互联网轻奢女鞋品牌“高跟 73 小时”就宣布获得了GGV 纪源资本数千万人民币 A+轮投资。“高跟73小时”线上在淘宝、微店直销,大部分定价在1000元以上,线下已在上海、杭州、苏州等城市开设了 5 家专柜,并在上海拥有粉色主题面积超过 300 平米的三层旗舰店。

 

一家个性鲜明,有温度,有趣好玩,一家平庸无味,如果把两家店放一起,你会更愿意进哪家?

 

此次收购百丽的鼎晖投资,在电子商务领域有多年的投资经验,早在2006年就投资了潮流媒体YOHO!,现在YOHO!已经发展成为了拥有媒体、电商等数个业务板块的集团,这又是一个更好的对比案例。

 

早在传统媒体仍如日中天时,YOHO!就凭借平面杂志《潮流志》积累了大量的时尚设计师、模特、明星等资源,且在年轻消费者群体中有着不错的口碑,后以内容为依托转型电商,主打设计师“粉丝经济”和“网红经济”,其中就包括陈冠希的自主品牌CLOT(该品牌2015年即年入6000万),培育了中国最早的一波设计师品牌,最早尝试线上按需定制。

 

可以说,是以潮流设计师和模特为核心的网红资源成就了YOHO!,品牌的背后,是一个个性格鲜明,有开放和独立的美学设计观念的个体人格,与粉丝不断进行无界交互。可以说,品牌人格化,是网络时代“粉丝经济”、“网红经济”的绝杀武器。

 


大洋的另一边,设计师Alessandro Gallo 和Francesca Rinaldo创立的意大利潮牌Golden Goose “小脏鞋”也受到全球潮流人士的追捧。一双酷似二手匡威鞋的破旧球鞋竟然可以卖到人民币3000元,甚至上万。尽管受到Nike、Adidas等大众运动休闲品牌的威胁,Golden Goose仍开辟了独特的时尚道路,2016年实现销售约1亿欧元,同比增长30%,全球拥有750多家品牌集合点,其中包括北京的三里屯和上海的恒隆广场。

 

综上所述,百丽的衰落可以说是从制造市场渠道品牌的全面落后造成的,但是,在产业快速升级的今天,企业面临的并非只有困境而没有机遇,诸如前文提到的以ZARA和淘宝店为代表的快时尚极速供应链模式,以YOHO!、陈冠希等为代表的网红经济,以及布局智能硬件孵化加速、产业智能制造升级的硬创等。

 

因此,以百丽的衰落来说明“实业不好做了”言过其实,不好做的是落后的实业,被淘汰的是过剩的产能。


正如海尔集团董事局主席张瑞敏所言,“没有成功的企业,只有时代的企业”,落后时代的企业注定要被抛弃。

 

然而,“出路绝了,但绝非没有出路。”