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专访 Vol17韩永坤:1600万试错成本的涅槃重生

鲜牛记牛肉火锅2022-06-22 10:47:16


韩永坤

北京万有引力互动传播执行董事

北京鲜牛记餐饮管理公司执行董事

在撒欢投资互联网、咖啡馆、自媒体、客栈、餐饮之前,他是一位拥有16年经验的资深广告人,前上海麦肯光明ACD,北京唯一一届房地产广告奖的大满贯得主。

 

自从昨天扔出了采访预告,老韩的朋友圈就炸了,各种评论滔滔不绝,用老韩自己的说法“搞得像追思会似的。”在正式进入主题之前,先来看看他的那些老哥们儿都是怎么评论他的。

 

@焦少

真实,

不装,

心里实际是个纯粹老司机,

外在表现却单纯的像个孩子,

每天风一般行走,

不见得知道自己在干嘛,

但是状态绝对欢乐,

不刻意而为,

却又恰巧水到渠成,

我觉得这就是我认识的老韩,

2017

你好好的……

 

@Y岳华平

(小米和乐视广告大片的导演)

我唯一见过一拍脑袋可以出7个idea的创意人,一晚上可以画70格分镜的最牛逼的创意总监,一个人可以同时搞定5个客户的精力超人,多动症患者,在我人生最黑暗的时候,给我指明方向,亲自带进门的导师。

 

@吴疆

(上古经纪董事长,老韩其中一投资公司合伙人)

我认识老韩几十年,霄云中心之后变成最好的兄弟。

我们都知道,老韩的资源总是给大家共享,可我们的,却还是我们的。老韩就是这样一个完全利他的家伙,随时为兄弟姐妹两肋插刀,或者借两肋给大家插刀。不知道鲜牛记的成功,是不是老韩刀头舔血的顿悟?他满满都是义气,我们却只看到意义。几十年地产乙方征程,当初意气风发鲜衣怒马呼啸而过,如今满头白发神情谦和闲坐话桑麻。江湖不再是那个江湖,传说却可以变成传奇。随心所欲不逾矩,青春作伴好还乡。

值了。


 

@蔡鸿岩

(楼市传媒董事长,

老韩是地产乙方转型的代表,在地产圈里人缘好是出了名的,原因除了性格之外,就是他愿意帮所的有人,有幅热心肠。更关键的是广告创意人出身,天性喜欢新鲜东西,(此处加注:这点和我极奇相似 ),所以我们也是最要好的哥们儿,创业创新的事我们不少互相评点,互相帮助。并且彼此交流之中各自获益。他转型干的事,投的钱比我还多,每次比前次都接地气,都有所获。鲜牛记火是有原因的,它不是传统的饭馆餐厅,不是一般的连锁加盟,而是互联网思维之下的真正的新零售。



数年前的老韩颇有校园民谣老狼的感觉


总而言之,

韩永坤这个人可以用两个字形容:真。牛。

马上来看看他的传奇故事。




      1600万试错成本的

涅槃重生


1995年,韩永坤来到北京,以插画师的身份开始了长达十六年的广告生涯。他在麦肯上海做过ACD,反应之快,服务只好是所有人都有目共睹的。有一天,哥们觉得工作流程太繁琐同时自己英文配置有点低,于是毅然决然离开麦肯回到房地产广告圈。

2004年他和搭档联合创办万有引力广告公司,3年发展成全国地产广告十强,为远洋、万科、金茂等大型房企旗下的200多个品牌提供营销服务。十几年过去,“广告”在这位北京唯一一届房地产广告奖的大满贯得主看来愈发显得“浅薄”,他日渐对生意萌发强烈兴趣,2013年开始将自己的广告基因注入项目投资,实践广告人到投资人的转型:

2013——第一个基于出租车流量入口的免费版滴滴打车+房产电商项目

2014——海南、青岛第一旅游指南自媒体

2015——海南第一个众筹社群咖啡馆/海口、北京、成都城市别墅酒店

2016——北京最火的连锁潮汕牛肉火锅


其中,韩永坤参与投资的海外房产置业资产管理平台【房拍拍】于2016成功获得新世界郑刚先生领投并估值上亿,而联合创建的潮汕火锅品牌【鲜牛记】仅仅开业20天即引发资本追捧,天使轮估值3000万,从2016年5月第一家开业起6个月之内已经辐射9大城市连续扩张20家。


我们的访谈约在去年八月份开业位于亚运村的【鲜牛记】。

“广告出身的人点子多,但是销售才是实打实的硬仗。”老韩一边涮着牛肉一边说,并笑称幸亏牛肉不容易让人吃胖。从餐厅开业起,他已经连续吃了半年了,没吃吐也实属难得。



餐饮界品牌的更新迭代此起彼伏,商家大把大把烧钱,传统餐饮、高端餐饮、特色餐饮、互联网餐饮、明星创业餐饮殚精竭虑博取大众的眼球乃至他们的胃和口碑。餐饮界爆红又骤跌的例子比比皆是。

皇太吉被誉为互联网餐饮玩家中的传奇。2012年,创始人为了卖烧饼,用事件营销、名人营销、微博活动等方式在线上聚集了大量粉丝,并成功引导至线下消费。一个大家习以为常的煎饼果子搭上互联网营后A轮几千,B轮1.8亿元,最高时估值12亿元。几年过去,据说黄太吉一半门店已关闭,北京的门店数量也已经从44家骤降到了20家。

宁波店倒闭供货商上门追债,武汉中南路店鼠患严重,头顶韩寒名人光环的“很高兴遇见你”2016年其实不怎么高兴。

受到反腐倡廉政策影响,高端餐饮也迅速陷入寒冬。湘鄂情就是一个典型的例子。曾是高端湘菜馆且已上市的新星,最多时全国40家店,2013年起陆续关门、转让、。

Caffe Bene有个不是那么多人知道的中文名字“咖啡陪你”,这家中韩合资的咖啡馆意图叫板星巴克,高峰期在华有600多家店。如今诸多城市近半数门店已停业。

2016,一条刷爆朋友圈的《他在LV边上开了家烧饼油条店,火遍上海滩,网红们为吃上一口甘愿排队两小时》让桃园眷村爆红。上海挨着LV店,北京比邻苹果,豆浆油条的传统早餐+精心设计的带有复古情怀的文艺店面环境挑逗了食欲,也勾起食客的猎奇心理。但是新鲜和猎奇过后还能走多远尚且是个未知数。


广告人创业喜欢开餐厅,但是大多数以失败告终。

那么,创意出身的老韩何以敢于纵身跃入餐饮创业的滚滚洪流?

 老韩说广告人爱讲情怀。“一旦有情怀就不理智。”

广告人开餐厅很容易陷入自己擅长的东西里,例如包装,所以,logo一定是漂亮的,名字一定是很牛的,物料设计一定是很拽的,而装修上会做得更猛。这些情怀优势换了一个行业可能就变成短板。有个哥们花了8个月投了680万,装修永远不满意,但是你问他菜多少钱进的,搞不清楚,厨师团队多少钱,不知道。餐厅拼的是翻台率,客栈做的是入住率,这是基本生意经。



先知道自己不能干啥,然后才能知道自己能干啥。

对于投资餐饮业,包括韩永坤在内的七个创始人采取了补位的策略。七个创始人,每个人都有着十年到二十年的不同行业履历,当中有做创意的、公关的、餐饮的、高尔夫的等等。创始人中日韩三地历时半年考察,确定了一些不能碰的品类,例如特色餐饮,比如河豚、泰国菜、意大利菜、越南菜,因为特色餐饮不能天天吃,反倒是家常菜可以微创新;高端餐饮风险太大;,选择了三个具有市场潜力的品类——火锅、烧烤、小龙虾。大家说要么做火锅吧,川锅或者潮汕火锅。最终选定潮汕鲜牛火锅。餐厅命名为【鲜牛记】。

 


顾名思义,餐厅主打的就是新鲜。七个创始人像葫芦七兄弟一样撸起袖子干得热火朝天,从下定决心到选址、装修、试营业只用了一个月。

老韩他们请设计师用两个月打造了号称媲美清明上河图的舌尖上的五牛图。




老韩认为,投资人=投资“人”。。不是想干什么就干什么。广告人习惯想点子,而不是把这个事干起来,从心理上觉得是自己的点子所以不愿意将大部分的报酬给把事情做起来的人。美术出身的他没出手干涉设计,他刻意让自己避免陷入细节,而是从决策者的角度倡导将【鲜牛记】当作IP来做,于是,到处都是牛牛牛,牛头的logo,阐述原材料新鲜的五牛图,乃至承载食材的餐盘也是一头牛的样子,看上去既新鲜又惊悚,就像庖丁当场为你解剖了一头全牛,雪花、牛筋、牛肚…一头全牛的浑身上下的零部件等着被筷子送入眼前热气腾腾的锅里按秒涮烫。

餐饮行业一向被认为是低门槛同质化追风化的红海市场,尤其是在高房租、高人工、o2o三座大山的高压下,成在细节扣利润,败在视野和格局。夫妻店、兄弟党、厨师帮合伙人反倒是限制了餐饮行业的企业化和资本化的成长之路。内斗、内耗、内疑成了餐饮行业的通病。

情怀是餐饮界的坑,三千的装修成本不会比一千的翻台率高。客栈讲究的是季节性和周末。如果一个餐厅只追求舒适和逼格,十二个包房,一个大厅没有,每天的翻台率就是十二个房间。把好产品关,做极致爆品,胡大=龙虾,鲜牛记=雪花+鲜牛肉丸,一头牛吃到底,从鲜牛食材到鲜牛题材,打造一头牛的生态全食段,牛腩饭,牛丸饭,牛杂粥单品做利润增长。



韩永坤的这些投资心得是建筑在三年光阴,一千六百万试错成本上的涅槃重生。

是的,一千六百万,在互联网巨浪中只打了水漂。

2013年互联网发展得如火如荼的时候,韩永坤没能按捺住内心翻滚的创业冲动,率先跃进互联网+的滚滚洪流。他做了个免费版的滴滴打车软件——神马特价房,免费坐车去健身、桑拿、看房,那边有人报销。作为B端,房地产开发商的倒流成本很高,如果200块拉一个人去现场,这事情ok。C端呢,如果能免费坐车去看房都愿意,这件事情听起来闭环是成立的。刚开始,老韩设想三四十万开发个APP怎么着也差不多了,但是当他们杀进去后,发现完全不是那么回事儿。



做这个项目的时候,还没有专车这个概念,当时的出租车司机只有一半人有智能手机,微信支付还没有,支付宝还没有跟滴滴捆绑。最初的三百万项目成本嗖嗖就花完了。钱都花到哪儿了?工作人员在加油站向司机推荐,每个安装app的司机都送一瓶水,当青岛4000辆出租车,成都6000辆出租车装了app,全国十二个城市成立了分公司以后,发现技术支撑不住,赶紧从互联网企业挖了一个三四十人的团队支援,App还要适配不同的客户端,不断地升级,不能停的地推等等,最后砸进去一千多万。这就是外行干了内行的事。开始以为UI跟平面是一样的,完全没想到还需要考虑到互动问题。

“那时觉得互联网颠覆一切,后来发现互联网是方式是工具,而不是用互联网来颠覆一切。房地产是低频,为了看车,要下载个软件,这个情景是不存在的。”



这件事的教训是:我不懂听你的,你不懂听我的。

老韩说,转型容易,转基因难。纵观这些年的投资历程,他觉得自己不过是选对了搭档的广告人,不过是换了行业,换了姿势,继续广告那点事。2016年11月11日,作为【鲜牛记】七位创始人之一的韩永坤在百度大咖精英课上以《跨界餐饮广告人的自白》做了长达一个小时的心得分享。他将自己这名老地产广告人的互联网转型经验总结如下:

 

1, 创新的对立面不是传统,而是迷失

2015年扎堆O2O,互联网餐厅出来的时候,把餐饮传统业界搞得晕头转向,三四年过去,真正留下来的是那些传统餐饮的老大,互联网餐厅更像一个媒体公司。

2,别再提风口了,风再大猪也是不会飞的

创业成功的三要素:时机,人才,模式。靠实力取胜。产品和内容永远是王道。创业是孤独的登山运动,远离喧嚣和浮华才能做出牛逼的事。

3,行业不是唱衰的,是被人干衰的

到达率高不代表着喜好度也高,所以内容依然是最重要的,重构的不是新技术,而是新生态。互联网淘汰的不是传统行业,而是过时的人。

4,最怕转型做成转行,跨界变成越界

文案和段子手是两码事。广告是广告,销售是销售,信息是信息,渠道是渠道,完全是两个概念。人们往往很容易混淆。我们过去的经验在另外一个领域很可能变成白痴。投资人要舍得让位经理人,谁懂就听谁的,一起做共赢合伙人。

5,数据和交易重构了广告,但不是所有营销都在手机上

餐饮讲究的是翻台率,而不是概念,能不能做成周边五公里持续的食堂是最重要的。

6,无场景不交易

线上曝光+线下转化各司其职,有想法更要有资源。真是体验才能创造成交场景,火了并不代表什么都能卖。没有人看看微信段子哈哈一乐,就下个单买个避孕套,场景在酒店,在电影院门口,在酒吧。



这边稿子还没写完,老韩又开了一家客栈,2016年11月才筹备的成都印主题连锁别墅客栈-武侯庭园店在2017年3月3正式开门纳友。用老韩哥们儿@些些悟的说法:

开广告公司,成为北京前三;

做互联网尝试,败光的钱北京前三;

转型投资做餐饮,一年开八店,家家爆火;

与人众筹做客栈,大家纷纷被他忽悠投钱…

也许很多年以后,他评价自己一生时会很迷茫:我特么到底算干啥的…





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