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【头条】百丽达芙妮真的“病”了,看中国女鞋如何突围?

中鞋网2019-10-08 16:43:35


还在争论“百丽和达芙妮谁更强”?


3月29日,百丽国际控股有限公司(以下简称“百丽”,01880.HK)预警称,新财年的净利润较上一财年下滑35%至45%。同日,达芙妮(00210.HK)公布全年业绩,在营业额减少19.1%至83.79亿港元的同时,其公司拥有人应占亏损额为3.79亿港元,同比大幅下滑超300%。这是达芙妮近10年来的首次亏损。


时尚女鞋另两家上市企业的财务数据也不好看。佛山星期六鞋业股份有限公司(以下简称“星期六”,002291.SZ)2015年业绩快报显示,营业收入为16.19亿元,同比下降7.94%;净利润为2455万元,同比下降31.72%。千百度国际控股有限公司(以下简称“千百度”,01028.HK)尽管营收、利润均有所增长,但去年净减少了33家表现欠佳的自营零售店、65家第三方零售店。


中国鞋业订单都跑哪里去了?


中国鞋业以中小型企业居多,大量从事代工贴牌生产。但由于全球经济的持续低迷,国内外订单量明显减少,再加上人力成本上升等因素导致部分代工企业倒闭或关停,同时东南亚不少国家实施关税优惠政策,让为部分全球知名品牌代工的大型鞋厂将生产线迁移。


大量的中大型鞋企外迁,导致国内中小鞋厂赖依生存的加工渠道日益萎缩,他们被迫发展自有品牌。因为没有订单又无品牌也就意味着死路一条。另外一部分企业则以高仿产品为主。业内曾流传,国内鞋业巨头们的鞋款纸版和楦头在高仿渠道以数千到数万元的价格流通,部分代工企业通过高仿产品获利颇丰,这无形中也分流了一部分的销量,而这部分销量的损失对大型女鞋企业影响较为直接。更为关键的是,部分颇具规模的代工厂逐渐压缩演变成三五家,甚至十来家几百人或几十人的微小鞋厂,貌似一个小型的工业区,订单开始直接对接淘宝、微店等新零售端。这些代工鞋厂化整为零对百丽、达芙妮等内销品牌来说或是一件“不幸”的事情。


他们一方面蚕食百丽等企业的订单,另一方面微小鞋厂难以满足如百丽等品牌厂商的产能需求,也让品质监管面临巨大挑战。无奈之下,以往将绝大多数订单外包给代工厂的百丽等品牌,近年来陆续在湖北、安徽、贵州等内地开设自己的工厂,以保障正常运转,无形中又增加了资金压力。虽然通过自建工厂,百丽、达芙妮等内销品牌缓解了一部分代工压力,但随着国内经济增长放缓,国内女鞋消费也已趋缓,以及此前大量的库存削价冲击终端零售价,这又反噬新鞋订单的价格,形成恶性循环。业内人士预测,目前约有八成鞋企陷入亏损状态,大家日子普遍都不好过。


中国鞋业的萎靡,都是电商惹的祸?


国家统计局发布的CPI(居民消费价格指数)数据显示,2015年,衣着类平均累计涨幅为2.7%,其中鞋涨幅为2.8%,远高于CPI的平均涨幅1.4%。一边是我国鞋服消费价格的上涨,一边则是品牌商们越来越少的利润,问题究竟出在了哪?中国的女性不再喜欢逛街买高跟鞋了吗?


最大的影响来自电商。尽管有人士认为,电商对鞋履的冲击相对偏小,尤其是中高档皮鞋,消费者一般不会轻易在网上购买,他们更愿意在实体店体验后做出选择。但电商的低价亲民策略,确实赢得了喜好“贪便宜”的消费者青睐。去实体店看款式,上网选产品,让实体店变成试鞋店的现象已较为普遍现象。业内人士表示,单价在300元以下的消费群体最关注价格,对服务质量、鞋子的时尚度等也并不那么在意。目前网上销售的鞋品主流正好满足了这些消费者的心理需求,分走了大量顾客,让这些女鞋品牌生存更加艰难。


尽管对“电商冲击论”的观点不一,但对品牌来说,电商是竞争者也可以是帮助品牌传播销售的渠道。加码电商布局已成为众多品牌的选择。百丽旗下的电商网站优购获得集团2亿美元的注资,2014年实现大幅减亏,首次接近盈亏平衡。百丽方面表示,虽然百丽目前的电商业务的销售占比不大,比例少于3%-4%,对整体销售的帮助有限,但其已逐步看到线上线下一体化的方向,将在这方面投入更多资源。


中国鞋业突围,别忘了走出去!

“走出去”也是中国女鞋企业摆脱困境的方法之一。业内人士表示,国内鞋业集团走出去战略其实早已开始,但目前大多数尚停留在以专卖店、连锁店为主的营销层面,海外建厂案例还较少。而阿里巴巴国际事业部高级客户经理谭丽娜对成都女鞋发展的态度表示,“随着我国消费升级,未来产品订单将呈现碎片化、高端化的取向,如果不能顺应这种趋势,就会被淘汰。”她还表示,要依托外贸平台,实现网络全覆盖,积极走出去,才能让女鞋发生质的变化,进而推动女鞋产业提档升级。


有业内人士分析,当前制鞋行业向东南亚、印度、非洲等地的转移正从个别企业,转变为多个企业甚至产业链层面的转移。全国工商联副秘书长、中国民营经济研究会常务副会长王忠明也表示,改革开放的前30年国内人力成本和资金成本都很低,但现在工资涨了,融资成本高了,企业走出去是市场经济规律驱动下的产物,是不可阻挡的趋势。

(来源:中国鞋网整合)


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