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运动+大数据+社交,让Nike成为下个主宰世界潮流的企业

辰智2021-09-11 15:08:38

  

    全球运动龙头品牌Nike年的股价大涨超过30%,造成卖手机竟然不如卖鞋的局面。Evercore ISI分析师Omar Saad发表研究报告:Nike有望成为下一个主宰世界潮流的重量级企业,与苹果、谷歌和亚马逊旗鼓相当。Saad将Nike目标价从原本的150美元上调至200美元,宣称Nike已成为全球少数几个人们,几乎天天都会使用的品牌。

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社交运动平台Nike+,助力耐克卷入消费者生活

     在互联网时代,Nike不再只是一个传统的运动品牌公司了。建立自己的网上运动社区,更深、更直接卷入消费者的生活,掌握他们的数据,准确把握他们的需求。每一款新品或营销策略决定的背后,不同于其他体育用品公司仍要依靠专业运动员、第三方数据调研等手段收集数据,耐克独有的社交运动平台Nike+正在成为耐克新品设计、营销推广等商业决策的重要依据。 

    当其他CEO还在经济不景气中挣扎求生时,一位设计背景的CEO执行长马克.帕克(Mark Parker)率领的Nike,却交出一张令人不可思议的成绩单。去年Nike的营收只算到八月,就已超过整个会计年度的目标——一百八十亿美元,而且成长率还持续以两位数向上成长,被誉为是金融海啸后,复苏最快的美国企业


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Nike首次在全球大规模推广女子运动系列,背后驱力来自其数字社区研究

     网球大满贯冠军李娜、奥运金牌获得者埃里森·菲利克斯等在内的27位世界顶级运动员齐聚纽约,为Nike公司揭幕其Nike Women全新的春夏季系列,这也是Nike首次在全球如此大规模的推广其女子运动系列。如此重视女性消费者,加码女性业务增长,背后主要的驱动力并不仅是传统数据调研或经验判断,而是Nike发现,其Nike+ Training Club应用程序已被下载1600万次,而其中900万竟然是女性下载了Nike+ Running应用程序。 这也是Nike基于对其数字社区里的6500万名女性的研究。

对Nike而言,通过Nike+这个硬件、软件、社区配合在一起的大平台,Nike每天都能收获源源不断的用户数据,这些数据能为Nike带来什么?


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Nike+发现用户,成为拉动公司业绩增长的新引擎

     正是这些跑者上传的数字,成为Nike在比如产品设计、新品推广、线上线下营销等商业决策背后的重要依据,它能通过对用户跑步信息的收集帮助Nike找到用户、了解用户,从而更加精准地开展营销活动。比如通过Nike+,Nike发现用户多数在夜间跑步锻炼,于是他们的研发部门就在设计鞋和衣服时,都加上了反光材料,提高了可见度和安全性。

     除此之外,还看到跑者对于速度的需求。Nike今年还在社区上新增加了“Nike+教练”功能,通过集合Nike教练资源与顶尖运动员的意见,根据每个跑步爱好者的比赛目标和能力,定制专属的跑步计划。Nike提供的最新数据显示,现在Nike+全球注册用户共有2000多万。尽管在Nike的财报上,某款产品的效力多大还无从体现,但对一直占据营收前列的跑步业务来说,Nike+正在成为拉动该公司业绩增长的新引擎。


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数字化社区不断升级,“用户+数据+服务+终端”成为Nike新的商业模式

      Nike+无疑是Nike数码创新上的里程碑。2006年,Nike总部的工程师发现,在俄勒冈大学校园里,几乎每个人都使用iPod。在与苹果公司接触后,Nike+iPod的方案一拍即合。这让耐克第一次尝到了数字化社区带来的甜头。

      经过几代的升级,Nike+支持多种系统下载,通过手机,跑者可以获得自己的运动时间、步伐、消耗热量、路线等数据。如今通过Nike+而衍生出来的产品,正在通过更多形式的载体涉猎更多的运动,例如Nike+Training以及Nike+Fuelband等。技术的革新也推动着Nike新的商业模式的应用——即“用户+数据+服务+终端。”


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大数据应用改变沟通模式,助力Nike更快找到目标客户

     Nike+背后还是大数据的应用,即通过对用户行为的分析,以更了解用户的需求。体育行业资深人士认为,“靠卖智能的鞋子和衣服赚不了多少钱,但背后的数据却具有巨大的想象空间,这肯定是Nike未来与竞品的核心竞争力之一。”

     Nike+对于Nike的意义还在于,它将完全改变公司与用户间的沟通模式,将以往耐克的单向发出声音,转变为公司和全球用户在同一个“社区”下生活的情景。这无疑会大大增加耐克了解消费者的机会,加强用户的黏度。而Nike+或许可以帮助Nike更快地找到它的目标客户,从1%的运动精英转而影响9%的普通运动者到90%的潜在消费者,如同在跑步领域一样,把某项运动或品类做得更为精深,助推销售。



大数据应用专家-辰智研究部总监陆景明


     DT时代,数据越来越成为商业运营中的重要基因。就连传统的运动品牌,也不在局限于单纯的售卖衣服、鞋子这些运动装备。NIKE创造了Nike+的商业模式,Adidas将GIS技术运用到门店管理并收购了Runtastic加入数字化健身平台的打造,UA陆续收购MapMyFitness、MyFitnessPal等软件之后也推出了自家的Under Armour Record,更与HTC携手,推出互联网健身系统及可穿戴设备,2015年,NIKE的年利润创造了历史记录,在BCG发布的“2015全球最具创新力企业50强”位列46;Adidas在华营收超过141亿,收入5年翻倍;而UA早在2014年便超越Adidas成为第二大运动品牌……,数据已成为企业营运最佳的利器。


辰智的商圈秀是基于GIS技术的空间大数据分析解决方案,集成辰智积累的丰富数据以及建模分析方法,让一家店也能够使用类似星巴克、Adidas一样高大上的系统。






辰智-大数据应用专家