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巨亏1600万后的重生:做餐饮,你得看清这6点!

翰沣领袖学院2021-07-04 13:34:54

 

“一拍脑袋可以出7个idea”的16年经验的广告界大牛,到悟出“做餐饮成在细节和利润,败在视野和格局”;


从1600万试错,到开出小有名气的潮汕牛肉火锅品牌;


他悟出的这几条心得,值得所有餐饮人尤其是跨界餐饮人看看。

1


开餐厅

一不小心就会掉进的4个坑

做餐饮前,韩永坤是拥有16年经验的资深广告人,北京唯一一届房地产广告奖的大满贯得主,被同行公认为“一拍脑袋可以出7个idea”的创意牛人。

2013年互联网发展得如火如荼的时候,韩永坤没能按捺住内心翻滚的创业冲动,率先跃进互联网+的滚滚洪流。


他做了个免费版的滴滴打车软件——神马特价房,免费坐车去健身、桑拿、看房,那边有人报销。


那时觉得互联网颠覆一切,后来发现互联网是方式是工具,而不是用互联网来颠覆一切。房地产是低频,为了看房,要下载个软件,这个情景是不存在的。”


这就是外行人干了内行人的事。前后砸进去一千多万。是的,一千六百万,在互联网巨浪中只打了个水漂。


后来,他前后投资了咖啡馆、自媒体、客栈等行业,最后,他把目光瞄准了餐饮业,创建了“鲜牛记”。开业20天即引发资本追捧,天使轮估值3000万,6个月扩张20家。如今已是北京最火的潮汕牛肉火锅之一。


很多跨界者开餐厅都以失败告终。那么,创意出身的老韩何以在餐饮创业的滚滚洪流中站稳脚跟?


1

先知道自己不能干啥,然后才知道自己能干啥


老韩认为,投资人=投资“人”。投资人和运营人一定要分开。不是想干什么就干什么。


对于投资餐饮业,包括韩永坤在内的七个创始人采取了补位的策略。七个创始人,每个人都有着十年到二十年的不同行业履历,当中有做创意的、公关的、餐饮的、高尔夫的等等。


创始人中日韩三地历时半年考察,确定了一些不能碰的品类,例如特色餐饮,比如河豚、泰国菜、意大利菜、越南菜,因为特色餐饮不能天天吃,反倒是家常菜可以微创新;高端餐饮风险太大;而中央厨房的味道很难出挑……


所以,先知道自己不能干啥,然后才能知道自己能干啥。


筛选下来,选择了三个具有市场潜力的品类——火锅、烧烤、小龙虾。大家讨论要么做火锅吧,川锅或者潮汕火锅。最终选定潮汕鲜牛火锅。餐厅命名为“鲜牛记”。


顾名思义,餐厅主打的就是新鲜。七个创始人像葫芦七兄弟一样撸起袖子干得热火朝天,从下定决心到选址、装修、试营业只用了一个月。



2

“擅长”是个坑,千万别陷进去

跨界人开餐厅很容易陷入自己擅长的东西里,例如广告人开餐厅,包装、logo一定是漂亮的,名字一定是很牛的,物料设计一定是很拽的,而装修上会做得更猛。


这些情怀优势换了一个行业可能就变成短板。有个哥们花了8个月投了680万,装修永远不满意,但是你问他菜多少钱进的,搞不清楚,厨师团队多少钱,不知道。


情怀是餐饮界的坑。客栈讲究的是季节性和周末。如果一个餐厅只追求舒适和逼格,十二个包房,一个大厅没有,每天的翻台率就是十二个房间。


餐厅拼的是翻台率,客栈做的是入住率,这是基本生意经。


3

不要认为点子多就能赢,销售才是实打实的硬仗


比如,广告人就会从心理上觉得是自己的点子,所以不愿意将大部分的报酬给把事情做起来的人。


美术出身的老韩没出手干涉设计,他刻意让自己避免陷入细节,而是从决策者的角度倡导将“鲜牛记”当作IP来做。他们请设计师用两个月打造了号称媲美清明上河图的舌尖上的五牛图。


于是,到处都是牛牛牛,牛头的logo,阐述原材料新鲜的五牛图,乃至承载食材的餐盘也是一头牛的样子,看上去既新鲜又惊悚,就像庖丁当场为你解剖了一头全牛,雪花、牛筋、牛肚……


一头全牛浑身上下的零部件等着被筷子送入眼前热气腾腾的锅里按秒涮烫。


把好产品关,做极致爆品。胡大=龙虾,鲜牛记=雪花+鲜牛肉丸,一头牛吃到底,从鲜牛食材到鲜牛题材,打造一头牛的生态全食段,牛腩饭,牛丸饭,牛杂粥,单品做利润增长。


4

内斗、内耗、内疑是餐饮业的通病


餐饮行业一向被认为是低门槛同质化追风化的红海市场,尤其是在三座大山的高压下,成在细节和利润,败在视野和格局。


夫妻店、兄弟党、厨师帮合伙人反倒限制了餐饮行业的企业化和资本化的成长之路。内斗、内耗、内疑成了餐饮行业的通病,老韩说。


2


划重点

关于“互联网&餐饮”的6条心得

转型容易,转基因难。


2016年11月11日,作为鲜牛记七位创始人之一的韩永坤在百度大咖精英课上以《跨界餐饮广告人的自白》做了长达一个小时的心得分享。他将自己这名老地产广告人的互联网转型经验总结如下:


1

创新的对立面不是传统,而是迷失

2015年扎堆O2O,互联网餐厅出来的时候,把餐饮传统业界搞得晕头转向,三四年过去,真正留下来的是那些传统餐饮的老大,互联网餐厅更像一个媒体公司


2

别再提风口了,风再大猪也是不会飞的

创业成功的三要素:时机,人才,模式。靠实力取胜。产品和内容永远是王道。创业是孤独的登山运动,远离喧嚣和浮华才能做出牛逼的事。

3

行业不是唱衰的,是被人干衰的

到达率高不代表着喜好度也高,所以内容依然是最重要的,重构的不是新技术,而是新生态。互联网淘汰的不是传统行业,而是过时的人。


4

最怕转型做成转行,跨界变成越界

文案和段子手是两码事。广告是广告,销售是销售,信息是信息,渠道是渠道,完全是两个概念。人们往往很容易混淆。我们过去的经验在另外一个领域很可能变成白痴。投资人要舍得让位经理人,谁懂就听谁的,一起做共赢合伙人。


5

数据和交易重构了广告,但不是所有营销都在手机上

餐饮讲究的是翻台率,而不是概念能不能做成周边五公里持续的食堂是最重要的

6

无场景不交易

线上曝光+线下转化各司其职,有想法更要有资源。真实体验才能创造成交场景,火了并不代表什么都能卖。没有人看看微信段子哈哈一乐,就下个单买个避孕套,场景在酒店,在电影院门口,在酒吧。